风　劲　帆　满　好　远　航

——对“射阳大米”进一步提档升级路径选择的思考

县政府办　　刘海月

优质稻米是我县传统主要粮食作物之一。近年来，我县的稻米产业如闺阁深秀脱颖而出，继2004年取得全国首枚以地名命名的大米集体商标——“射阳大米”后，先后荣获盐城市知名商标、江苏省名牌产品、上海市优质畅销品牌，去年又成功问鼎中国名牌产品。“射阳大米”在上海、苏州、杭州等“长三角”地区早已誉满市场，深受广大市民青睐，成为市民餐桌上不可或缺的佳品，尽管价格比普通大米每公斤高出0.2—0.4元，仍供不应求，全县粮农因此每年可增加收入7000万元以上。应当说，经过长期不懈的努力，我县的稻米产业无论是种植技术，还是产业化水平，都已攀上了一个新的台阶，但如果进行与时俱进地认真审视，仍然需要进一步提档升级，在品牌效应放大、品种更新换代、绿色无公害栽培、新品加工开发、现代营销建立等方面做深做足文章。

路径之一：放大品牌效应

“射阳大米”来之不易的“中国名牌产品”称号，是一块名副其实的金字招牌，这块招牌既能带来粮农增收，也能带来企业增效，甚至能放大射阳对外的影响力和感召力，不仅具有巨大的经济效益，更具有无限的社会效应。如何用好牌、护好牌，发挥出中国名牌的最大效应，是“射阳大米”提档升级的首要任务。一要严格准入。“中国名牌”是一个产品身份的标志。反过来，贴有这种身份的产品也要“门当户对”。质监部门和县大米协会要严格“射阳大米”专用标识和“中国名牌产品”通用标识管理，严把准入门槛，只有产品质量达到质量体系认证要求、外观包装符合国家预包装通则，方可准予使用“射阳大米”和“中国名牌产品”标识。二要加强管理。要严格按照质量管理体系的要求，加强对大米加工企业原料采购、加工工艺等环节的监督管理，确保产品符合规定的质量要求。要严格标识使用监管，严肃查处转让、倒卖等违规违法行为。相关部门和县大米协会要定期不定期组织检查、抽查，发现产品质量和标识使用出现问题，严肃处理，及时纠正；问题严重、拒不整改的，按照相关规定予以除名，建立动态管理机制，废除终身制，提高品牌含金量。三要打假维权。“射阳大米”成名后，身价倍增，许多大米加工企业受利益驱动，纷纷冒用“射阳大米”品牌。假冒“射阳大米”的泛滥，不仅严重损害了生产者、经营者和消费者的正当权益，更对我县稻米产业的健康发展构成严重威胁。对此，要突出“三抓”：一抓源头——釜底抽薪，组织到“射阳大米”制假集中地，商请当地政府及其有关部门对制假企业开展联合打假行动，源头打假；二抓窗口——净化市场，到“射阳大米”集中销售地，与当地政府及其有关部门共同开展打假行动，使假冒“射阳大米”成为过街老鼠无处藏身；三抓舆论——扶正曝假，将查获的假冒“射阳大米”在适合的媒体上曝光，并且宣传如何识别真假“射阳大米”，到哪里购买正宗“射阳大米”。四要宣传造势。“射阳大米”集体商标将地域名称转化为商品名称，在加大对“射阳大米”宣传力度提高其知名度的同时，实际上也扩大了整个射阳县对外的影响力。我县应以“射阳大米”为宣传突破口，在适宜的媒体推出诸如“中国名牌‘射阳大米’，来自生态鹤乡的优质大米”等广告语，让更多的人不仅知道“射阳大米”，更知道环境优美人鸟天堂的江苏省射阳县。

路径之二：提升内在品质

独特的内在品质是“射阳大米”赢得人们青睐并得以成名的最重要的因素。“射阳大米”必须通过不断更新种植品种、改进栽培方式，持续提升其内在品质。一方面要推进品种更新。目前“射阳大米”对武育粳3号的依存度极高，可以说没有武育粳3号就没有“射阳大米”。但武育粳3号推广种植至今已有10多年时间，不仅品种有退化的趋势，而且抗性差，难以抗御日益严重的病虫害。对此，我县要把品种更新作为发展优质稻米产业，推进“射阳大米”提档升级的战略问题，提上重要议事日程，在引进外地育种企业或农业科研院所根据我县独特的自然条件进行培育等方面开展有益的探索，并尽可能建立稻米品种更替的长效机制。需要注意的是，在品种的选择确定上一定要慎重，否则就有可能损毁“射阳大米”的声誉，甚至砸掉“射阳大米”的牌子；在没有找到合适的替代品种之前，可以通过对现有品种的提纯复壮和加强病虫害防治权宜解决现有品种的缺陷。另一方面要改进种植方式。种植方式的选择是保证稻米品质的重要方面。作为中国名牌产品的“射阳大米”，应该严格按照栽培技术规程进行种植，积极推行无公害标准化生产，不断提升“射阳大米”的内在品质，使其普遍达到使用绿色食品标志的要求。对此，要大力提倡“两多两少”的栽培方式，即多使用有机肥少使用化肥，多使用生物农药少使用高毒高残留农药。有效推行方法应坚持走市场调节之路，让价格杠杆充分发挥作用，鼓励支持稻米加工龙头企业首先在农盐场、水稻种植企业和种植大户建立自己的标准化生产基地，以明显高于市场的价格收购这些原料，以后逐步吸引一般种植户加入。

路径之三：实现产业升级

应当说，经过近几年的规范，我县的稻米加工企业大都建立了质量管理体系，实行规范化管理。这些企业全部拥有稻米抛光机，大部分拥有色选机和低温烘干机等先进设备，装备水平全国领先，生产出的大米具有良好的纯度、整齐度、光滑度和色泽感。但从加工业的现状和发展趋势看，我县的稻米加工仍然存在着能力过剩、资源分散、品种单一、包装落后等缺陷，一定程度上制约着整个产业的提档升级。一要整合加工资源。经过多年的快速发展，我县大米加工企业过度膨胀，年加工能力超过130万吨，是全县稻米生产总量的2.5倍，甚至有许多作坊式的低产低效的小米厂仍在运行，既造成加工和原料两种资源的严重浪费，也不便于品牌的运作及其效益的充分发挥。对此，不能被动地优胜劣汰，而要主动出击，走大企业、大集团的路子，在原有基础上实行优化组合，探索组建集团公司，兼并淘汰落后的小企业。二要开发优新品种。鼓励引导大米加工企业大力引进国际先进加工设备，向多品种和精深加工要附加值和竞争力，利用有限的资源开发生产出满足不同消费人群的营养强化米、富硒米、免淘米、方便米饭、听装粥类、米线、膨化食品、营养米粉等各类米类产品和米制品。三要包装精美多样。大力引进现代包装技术，推广采用真空包装、透明包装、盒装、瓶装、听装等各种新型包装形式和包装规格，同时做到外观设计精美大方，走高端市场之路，让人们从外观包装就能知道“射阳大米”乃米中精品。经过如此包装的“射阳大米”，其身价也许能几倍、十几倍的增长。

路径之四：发展现代营销

“射阳大米”目前仍以传统的营销方式为主，大量质优价廉的“射阳大米”通过经销商直接进入农副产品批发市场，与普通乃至劣质大米摆放在一起呈现在市民面前，价格只能高上一成左右，与“中国名牌产品”的身份极不相称。产品销售也应讲究“门当户对”，有什么样的产品就应进入什么样的市场，卖出什么样的价格，适应什么样的消费人群。从这个意义上说，“射阳大米”应该从农贸市场的摊位上撤下来，经过“改头换面”之后，堂而皇之地登上高端市场的橱柜，以不菲的价格为特殊的消费群体所接受。为此，必须避免多头开发市场，各行其是，恶性竞争，彻底破除现有的营销模式，引进现代物流理念，选择合适的主体实行一个头经营，在上海、苏州等“射阳大米”畅销地建立配送中心，走精品之路，面向高端市场和特殊人群，不断提高节约化经营水平和产品价格，并通过市场开拓带动整个产业的转型升级。

路径之五：坚持创牌之路

品牌创建无止境。“射阳大米”荣获中国名牌产品殊誉，只意味着新起点的开始，在申报中国名牌产品时，“射阳大米”在全国同类产品中产销量排明第三，同一品质的产品产量全国领先，有着坚实的向更高更远目标迈进的基础，完全可以做成同行业的大品牌。目前县大米协会正在申报江苏省著名商标，可望于今年7月份获得批准。在此之后，仍然必须开展一系列的宣传、广告工作，参加全国同行业的博览会、交易会等活动，卓有成效地取得打假成果，为申报中国驰名商标创造条件，放大“射阳大米”的品牌效应，提升其知名度和影响力。同时，参照扬州、泰州等地许多农产品行业协会成功申报国家和省级农业产业化重点龙头企业的做法，我县可以以县大米协会为申报主体，整合全县大米加工资源，积极争创国家级龙头企业，提升产业化水平，争取更多的政策支持。在持续推进品牌战略的过程中，还可探索组建“射阳大米”集团公司，以便形成整体优势，实现向大集团、大品牌、大市场的跨越。